Вернуться к списку статей |
|
Бренд-бук и гайд-лайн
В процессе развития компания сталкивается с проблемой, как выделить себя перед потребителем из ряда конкурентов.
Когда приходит осознание данной проблемы, руководители компании начинают задумываться и принимают решение о создании собственного бренда.
Брендбук, как понятие, не получил распространение в работе компаний. Во многих компаниях под названием брендбук подразумевают самые разные документы. Однако многие маркетологи и специалисты по рекламе называют брендбук не иначе, чем главной книгой компании.
В настоящее время маркетологи и специалисты по рекламе пришли к осознанию того, что нужно разделить очень близкие по своей сути понятия — бренд и торговая марка.
Бренд содержит не только фирменный стиль и набор фирменных цветов, но и определенную философию предприятия, его ценности, а так же восприятие этих ценностей потребителями. Данные понятия существенно шире, чем наименование продукции или уникальная упаковка. В брендбук можно отнести и основные цели и задачи бизнеса. Так считают некоторые эксперты.
Другая группа экспертов под названием брендбук подразумевает методы и инструкции по продвижению продукции компании, ее бренда, своеобразный способ борьбы с конкурентами. С данной точки зрения брендбук может стать действительно основным документом для развития компании. В этом случае брендбук позволит руководству вводить в коллектив новых сотрудников, которые в своих действиях и методах работы будут руководствоваться именно положениями брендбука. Такой подход помогает намного безболезненней для бизнеса производить замену сотрудников, которые уходят на заслуженный отдых или меняют место работы на другое.
Мировая практика такова, что документы, в которых прописаны методы и способы позиционирования и продвижения компании условно делят на четыре обособленные группы:
1. Описание основных ценностей и особенностей бренда, целей и задач компании содержит Брендбук.
2. Для рекламных агентств и дизайнеров создается техническое описание компании или Гайд-лайн.
3. Основные положения необходимые для управления включаются в Кат-гайд.
4. Для непосредственных продавцов продукта создается инструкция по представлению товара покупателям или Сейлс-гайд.
Наличие всех этих документов не всегда обязательно в каждой компании. Выбор обуславливается в каждом индивидуальном случае. Иногда бывает достаточно одного из них.
Разработка этих документов в идеале должна осуществляться в тесном взаимодействии между представителями компании и специалистами по рекламе. Ведь работники компании знают свой сегмент рынка и могут подсказать дизайнерам те элементы, которые будут безусловно выгодными в конечном продукте — брендбуке. Причем окончательное утверждение брендбука или гайд-лайна лучше всего принимать первому руководителю компании, как лицу, отвечающему за все финансовые риски и имеющему колоссальный опыт работы в своем сегменте рынка.
|